De opkomst van groene communicatie onderzocht
Sinds de opkomst van milieubewustzijn begin jaren zestig, is de vraag ontstaan hoe hierover te communiceren. De term ‘groene marketing’ werd voor het eerst gebruikt in 1975 met de publicatie van het boek van Karl Henion en Thomas Kinnear: ‘Ecological Marketing’ (American Marketing Association). Volgens marktonderzoeker professor Ken Peattie is ‘groene marketing’ door drie fasen gegaan: ‘ecologische marketing’ (1975-1989), ‘groene marketing’ (1990-2000) en ‘duurzame marketing’ (na 2000). Globaal gezegd zijn we van het op de markt brengen van milieuvriendelijke producten overgestapt naar milieuvriendelijker produceren, promoten en verpakken van producten. De focus is als het ware omgedraaid: duurzaamheid zelf is niet meer het aandachtspunt, het is een vorm geworden van communicatie.
Sinds de opkomst van milieubewustzijn begin jaren zestig, is de vraag ontstaan hoe hierover te communiceren. De term ‘groene marketing’ werd voor het eerst gebruikt in 1975 met de publicatie van het boek van Karl Henion en Thomas Kinnear: ‘Ecological Marketing’ (American Marketing Association). Volgens marktonderzoeker professor Ken Peattie is ‘groene marketing’ door drie fasen gegaan: ‘ecologische marketing’ (1975-1989), ‘groene marketing’ (1990-2000) en ‘duurzame marketing’ (na 2000). Globaal gezegd zijn we van het op de markt brengen van milieuvriendelijke producten overgestapt naar milieuvriendelijker produceren, promoten en verpakken van producten. De focus is als het ware omgedraaid: duurzaamheid zelf is niet meer het aandachtspunt, het is een vorm geworden van communicatie.
In de afgelopen twintig jaar hebben milieubewustzijn en de toename van het aantal duurzaamheidsclaims door verschillende merken, geleid tot een dubbele ontwikkeling. Enerzijds moesten milieuverantwoordelijke merken en ngo's creatiever worden om zichtbaar te blijven. Anderzijds moesten creatieve bureaus en merken hun bedrijfsvoering en communicatiecampagnes verduurzamen.
Daniel Reed voor Arjowiggins Graphic, ‘Raymond’, brochure over 100% gerecycleerd Cyclus & Cocoon Offset-papier.
Hoe duurzaamheid creatief werd
Ecologie werd, vanaf begin jaren zestig tot voor kort, beschouwd als een subcultuur. Groene producten waren alleen interessant voor een kleine groep consumenten die zich afzetten tegen de grote merken. Milieuverantwoordelijkheid was nog geen groot thema, dus als je het erover had, was dat al bijna genoeg om gehoord te worden (door het handjevol mensen dat hierin was geïnteresseerd). Een merk als The Body Shop, opgericht in 1976, was origineel genoeg om klanten aan te trekken met hun dier- en milieuvriendelijke aanpak. Inmiddels zijn alle milieuvriendelijke merken en organisaties, onder druk van het milieubewustzijn, gedwongen om de lat hoog te leggen voor wat betreft creatieve marketing. Dat geldt ook voor grote ngo's, zoals het WNF, die erin zijn geslaagd vernieuwende en impactvolle campagnes te ontwikkelen.
Met grootschalige initiatieven, zoals Earth Hour, en kleinere experimenten, zoals het anderhalve meter hoge hologram van een olifant bij St Paul's Cathedral in Londen dat de aandacht vestigde op met uitsterven bedreigde diersoorten, hebben dergelijke grote organisaties het nut van marketingstrategieën geleerd.
Marketingcampagne om bedrijven en ontwerpers te stimuleren gerecycleerd papier te gebruiken.
Terwijl ngo's en gevestigde merken zich moesten aanpassen, hebben ook nieuwkomers in de 'duurzaamheidsindustrie’ een extra inspanning geleverd om zich te onderscheiden. Een goed voorbeeld daarvan is het Engelse bedrijf ‘Who Gives a Crap’, dat is opgericht in 2010. Deze retailer van duurzaam toiletpapier verkoopt verantwoord verkregen plastic en chemicaliënvrije producten. Het is opgericht met het idee om een deel van de winst te schenken aan liefdadigheidsinstellingen die zich hardmaken voor voorzieningen voor schoon water en sanitair in achterstandsgebieden. Hoewel het merk draait om milieubehoud en sociale duurzaamheid, onderscheidt het zich vooral door kleurrijke en luchtige communicatie. Of het nu gaat om de merknaam, de verpakkingen of de social media-campagnes, de kracht van ‘Who Gives a Crap’ komt uit de speelse merkidentiteit. Daarmee distantieert het merk zich van de saaie, veelal onechte, communicatie die we gewend zijn te associëren bij groene merken.
Dit is misschien wel een van de grootste veranderingen van de afgelopen tien jaar: waar groene merken en ngo’s voorheen mensen verleidden door in te spelen op hun schuldgevoel, wordt langzamerhand het idee omarmd dat duurzaamheid ook speels en fun kan zijn. Een andere grote verandering is de toename van de hoeveelheid beschikbare informatie. Paradoxaal genoeg is het publiek alleen maar kritischer geworden naarmate het aantal greenwashing campagnes toenam. Een merk als BP zal tegenwoordig niet meer zo snel voor groen doorgaan, terwijl dat in de jaren negentig nog wel zo was dankzij hun claim ‘de grootste producent van zonne-energie ter wereld’ te zijn.
Who Gives aCcrap, 100% gerecycleerd wc-papier geproduceerd met bamboe of suikerriet.
In creatieve campagnes mag duurzaamheid niet ontbreken
Naarmate het milieubewustzijn toeneemt, verwachten consumenten van merken dat ze duurzamer zijn. Uit een enquête door de US National Retail Federation in 2020 bleek dat 80% van de ondervraagde consumenten duurzaamheid belangrijk vindt bij het selecteren van een product. Met deze kennis op zak moesten merken de productie en promotie van hun producten wel veranderen. Een aansprekend voorbeeld hiervan is kledingmerk Patagonia. Patagonia heeft duurzaamheid, een belangrijk argument voor hun doelgroep van bemiddelde outdoorliefhebbers, volledig omarmd als kernwaarde.
Het merk, opgericht door natuurliefhebber en oud-bergbeklimmer Yvon Chouinard, die ook de One Percent for the Planet-beweging heeft opgericht, heeft het duurzaamheidsaspect moeiteloos doorgevoerd en werd openlijk pleitbezorger van milieubehoud. Dankzij creatieve campagnes waarin consumenten werden opgeroepen gebruikte producten van Patagonia te repareren of om goed over de aankoop van een product na te denken (denk aan de Don't Buy This Jacket-campagne), is Patagonia erin geslaagd naam te maken als duurzaam merk dat duurzame producten aanbiedt. De omzet is daardoor enorm gestegen.
Deze nieuwe noodzaak van milieuverantwoordelijkheid werkt door in de gehele keten: in de productie, verpakking en communicatie, maar ook voor wat betreft de manier waarop de kantoren van merken van energie worden voorzien. In termen van grafisch ontwerp is de ontwikkeling vrij helder. Tot voor kort was het gebruik van de kleur groen of van symbolen die in verband werden gebracht met de aarde, zoals bomen of bladeren, al genoeg om je te onderscheiden als duurzaam merk. Inmiddels zijn duurzame merken in de eerste plaats gewoon merken die een unieke, herkenbare identiteit nodig hebben om zichzelf te onderscheiden. We herkennen een minimalistische trend en ook een verschuiving naar uncoated papier dat 'natuurlijker’ aanvoelt. Papierfabrikanten hebben deze trend opgepikt, met papiersoorten die er gerecycleerd uitzien als een uniek verkoopargument. De manier waarop we communiceren is drastisch veranderd. De omvangrijke beweging van mensen die communicatie zoveel mogelijk wilden ‘dematerialiseren’ omdat dat milieuvriendelijker zou zijn, bleek toch beperkingen te hebben, met name vanwege het gebruik van energieverslindende servers. Dankzij onze menselijke behoefte aan zintuiglijke ervaringen, in combinatie met een steeds duurzamere papierproductie, is papier inmiddels hét materiaal voor duurzame creativiteit geworden. In een eerder artikel noemden we Dieter Rams met zijn Less is More-benadering als voorbeeld van ecologisch design. De sterke invloed van tactiele communicatie op het geheugen van klanten kan een goede uitkomst zijn voor duurzame communicatie. Maar pas op: duurzaamheid is bezig het ‘nieuwe normaal’ te worden en merken moeten voor de nabije toekomst niet de oplossing verwachten in het benadrukken van hun groene aanpak (alhoewel, het kan ook kostbaar zijn om dat niet te doen). We zijn benieuwd wat ons de komende decennia te wachten staat in de dynamiek tussen creativiteit en duurzaamheid.
‘Gerecycleerde en alternatieve vezels’- stalenwaaier van Arjowiggins.
Zo werkt het ANTALIS GREEN STAR SYSTEM™ van Antalis
Antalis zet zich in voor milieubehoud. Om klanten te helpen bij het selecteren van papier dat een betere impact heeft op het milieu, ontwikkelde Antalis het Green Star System™. Dit is een hulpmiddel waarmee aan papierproducten, afhankelijk van de milieuprestaties, een score van nul tot vijf wordt toegekend.
- Oorsprong van de vezel: een product is milieuverantwoord als de houtvezels FSC®-/PEFC™-gecertificeerd zijn of ten minste 50% gerecycleerd zijn uit post-consumentenafval en waarbij het product voor de rest moet voldoen aan FSC®-of PEFC™-normen.
- Fabricageproces: een product mag ‘milieuverantwoord’ worden genoemd als de fabrieken waar het papier wordt gemaakt ISO14001-gecertificeerd zijn (gebaseerd op een kader voor de ontwikkeling van een milieubeheersysteem – EMS – en het ondersteunende auditprogramma) of als het papier het EU-milieukeurmerk draagt (gebaseerd op een levenscyclus-benadering).
