Creativiteit in tijden van crisis: posters in voorlichtingscampagnes

“Het is moeilijk om de vinger te leggen op wat een poster doeltreffend maakt”,  schrijft William H. Helfand in het voorwoord van Public Health Campaigns: Getting The Message Across. Deze publicatie van de WHO (Wereldgezondheidsorganisatie) bevat een beschouwing van volksgezondheidsposters door de eeuw heen. Terwijl verkoopcijfers een indicatie vormen voor het succes van reclamecampagnes, kan de impact van een voorlichtingscampagne niet altijd even duidelijk worden bepaald.

Net als reclamecampagnes, streven Informatieve campagnes over volksgezondheid naar beïnvloeding van gedrag. Door het succes van reclameposters begonnen de VS en verschillende Europese landen kunstenaars te benaderen. Een grootschalige productie van volksgezondheidsposters werd opgezet temidden van de terreur van de WO I. Posters zijn doeltreffend én goedkoop. Om die reden zijn zij een belangrijk middel geworden in voorlichtingscampagnes. Al heeft hun imago in de afgelopen decennia wel wat aan prestige verloren.

Een snelle blik op de posters uit de 21ste eeuw laat zien dat zij ook hun artistieke waarde kwijt zijn. Dat was anders in de 20ste eeuw, toen bekende kunstenaars zoals Franz Von Stuck, Lucien Lévy-Dhurmer en Emilio Vilà fantastische posters maakten, of toen fotografen zoals Henri-Cartier Bresson voor de WHO werkten.

Hooman Momen, een hooggeplaatst oud-WHO-ambtenaar, vertelt in een gesprek dat het probleem gedeeltelijk komt omdat “[in het begin van de 20ste eeuw] kunstenaars graag met dat soort opvallende campagnes werden geassocieerd, tegenwoordig lijkt het erop dat het moeilijker is om mensen aan te trekken”. Hij legt ook uit dat de aanpak van instituten in de loop van de tijd is veranderd; posters geven nu meer directe boodschappen, het beeld speelt een ondergeschikte rol.

We zijn misschien geneigd om het gebrek aan creativiteit in posters in de huidige voorlichtingscampagnes te betreuren. Toch moeten we ons afvragen wat de noodzaak (of afwezigheid) van artistieke inbreng is. En hoe we die kunnen evalueren. Juist, omdat er geen eenduidige middelen zijn om de doeltreffendheid van een poster te bepalen. Nu door de COVID-19-pandemie kunstenaars opnieuw meewerken aan volksgezondheidskwesties, lijkt de vraag naar hun rol en inbreng van belang.

De kracht van slogans

Posters moeten het vooral hebben van een krachtige slogan; onmiddellijke herkenning, en zij moeten een boodschap in luttele seconden overbrengen. Daarom moeten posters beelden bevatten die direct herkenning oproepen in ons geheugen, zodat een vertrouwd gevoel tot stand komt.

Een vluchtige blik op de “pointer”, het beeld waarop een beschuldigende vinger naar de kijker is gericht, spreekt in een fractie van een seconde het plichtsbesef aan. Het beeld werd in 1914 in het Verenigd Koninkrijk gelanceerd op de “Your Country Needs You”-poster (vrij vertaald: “Uw land heeft u nodig”). Niet lang daarna, in 1917, kwam de Amerikaanse versie, en die is nog steeds in gebruik. De kracht van de onderliggende boodschap blijft toenemen via talloze campagnes waarin de poster met kleine aanpassingen wordt ingezet. Zo ook vandaag de dag: zorgverleners richten hun wijsvinger naar de mensen om hen te zeggen, blijf thuis.

Deze behoefte aan onmiddellijke herkenning vereist een zeker universalisme. Toch moeten posterontwerpers steeds rekening houden met het specifieke karakter van elke regio en elke periode, willen zij dat hun posters doeltreffend zijn. Dit spanningsveld ligt nu meer dan ooit ten grondslag aan de uitdagingen bij het ontwerpen van een poster.

De uitdaging van de diverse subculturen

Een doeltreffende poster ontwerpen was wellicht makkelijker in een niet-geglobaliseerde wereld met sterke mono-mainstreamculturen. Assistent-professor Amerikaanse studies Kevin Rozario, betoogt in een wetenschappelijk artikel dat de pulpcultuur van de Amerikaanse middenklasse het ontwerp heeft beïnvloed van de griezelige posters van het Rode Kruis tijdens de Eerste Wereldoorlog. Vergelijkbaar waren de posters uit de jaren ’40, geïnspireerd op Marvel-comics, met muggen als schurken in de strijd tegen malaria. Volgens Davide Rodogno, professor Internationale geschiedenis in Genève, was de afbeelding van de mug de eerste succesvolle afbeelding van een virus in een gezondheidscampagne. 

“Paradoxaal genoeg hadden posterontwerpers het toen een stuk gemakkelijker; ze hadden maar twee of drie referentieculturen (...) en konden zich richten op mensen met een bepaalde esthetische achtergrond die gemakkelijk te begrijpen viel, zodat de visuele weergave het beoogde publiek specifiek aansprak.”, licht prof. Rodogno toe. Tegenwoordig worden we bij communicatie geconfronteerd met een nieuwe uitdaging: hoe kunnen we communiceren in een geglobaliseerde wereld waar steeds meer subculturen ontstaan? 

De communicatiecrisis waarmee de WHO en andere instituten momenteel worstelen, maakt deel uit van dit probleem. Zo moeten zij het vraagstuk oplossen van de keuze tussen een universele en een gerichte campagne; beide benaderingen hebben hun nadelen en zijn voor kritiek vatbaar, waardoor een probleem zonder oplossing lijkt te ontstaan.

De huidige positie van kunstenaars

De mensheid, die nu met de wereldwijde COVID-19-pandemie wordt geconfronteerd, antwoordt hierop door te doen wat zij al deed sinds de tijd van de prehistorische grotschilderingen: de wereld proberen te begrijpen door deze te tekenen en daar een intuïtieve waarneming aan toe te voegen. Overal ter wereld zijn kunstenaars begonnen tekeningen en cartoons te maken, die op grote schaal worden verspreid, als een manier om mensen te helpen hun nieuwe situatie te aanvaarden.

Creatieven hebben op eigen initiatief nieuwe beelden gecreëerd om de WHO te helpen bij het verspreiden van adviezen en maatregelen. De infographics die Harry Stevens voor de Washington Post maakte, leggen uit hoe het virus zich verspreidt en werden het meest bekeken verhaal dat de krant ooit publiceerde. Regisseur en kunstenaar Juan Delcan en kunstenaar Valentina Izaguirre introduceerden de analogie van het luciferstokje om de principes van social distancing uit te leggen. De “flatten the curve”-grafiek (vrij vertaald: “vlak de curve af”) afkomstig uit een artikel uit 2007 van het CDC (Amerikaans centrum voor ziektecontrole en preventie) duikt overal op. Al deze nieuwe beelden zijn zo bekend geworden dat ze nu opzichzelfstaande uitingen zijn, die op nieuwe creatieve manieren worden geherinterpreteerd en hergebruikt om boodschappen aan de hand van één enkel beeld over te dragen.

Tegelijkertijd kwamen initiatieven van de grond om het ontwerpen van posters aan te moedigen. Het open source-initiatief “Stay Sane-Stay Safe” (vrij vertaald: “Blijf gezond- Blijf veilig”) vraagt kunstenaars overal ter wereld om posters te ontwerpen die vrij door iedereen kunnen worden afgedrukt. Al meer dan 77 landen zijn vertegenwoordigd, dat zijn zoveel culturen waardoor hetzelfde bericht al op zoveel verschillende manieren wordt overgebracht. Er is ook een VN-oproep aan creatieven overal ter wereld, die werd gelanceerd, om “cruciale berichten over   volksgezondheid te vertalen naar uitingen voor verschillende culturen, talen, gemeenschappen en platformen”. De groei van dergelijke initiatieven, die zowel een wereldwijd als lokaal antwoord geven, is een ontwikkeling om verder te verkennen en kan misschien wel het antwoord zijn op de uitdagingen waar de makers van campagnes voor volksgezondheid mee worstelen.

Omdat het kunstenaars eigen is om de wereld in universele beelden uit te drukken, om complexe ideeën op een enkele bladzijde over te brengen, zonder dat zij daarvoor woorden hoeven te gebruiken, bekleden zij nog steeds een even belangrijke rol als vroeger, zoals toen de wereld moeite had om polio uit te roeien. VN Secretaris-Generaal António Guterres zei al, “de creativiteit van de antwoorden moet aansluiten op het unieke karakter van de crisis”. Nu lijkt het ideale moment om ons te laten inspireren door het verleden om nieuwe antwoorden te vinden.

• Bekijk onze uitgebreide selectie volksgezondheidsposters hier